Защо Netflix ще има реклама и контрол на паролата

Последните няколко месеца не бяха лесни за Netflix. Компанията, която някога беше най-иновативната и обичана в стрийминга, сега преживява безпрецедентна криза в индустрията. Netflix очаква да загуби повече от 2 милиона абонати през този семестър и уволни повече от 450 служители през последните два месеца.

В Латинска Америка, включително Бразилия, новините също не са добри. Компанията загуби повече от 350 000 абонати в региона през първото тримесечие. Увеличението на цените на платформата и нарастването на конкуренцията са основните обяснения.

За да обърне прилива, Netflix прави два големи залога: реклама на своята платформа и борба със споделянето на пароли. Но дори тези инициативи показват колко ограничени изглеждат алтернативите на компанията в лицето на бързо променящите се пазари.

Поддържан от реклами план би бил по-достъпен и може да помогне за увеличаване на приходите и абонаментите на Netflix. Компанията обаче заключи, че няма капацитет да продава сама търговски площи, нито разполага с необходимата технология за това. Следователно ще трябва да се съюзите с конкурент. Двете компании с най-висок рейтинг за търговското партньорство с Netflix са Google и NBCUniversal.

Google е най-голямата рекламна компания в света. Но също така притежава YouTube, един от основните конкуренти на Netflix. NBCUniversal притежава Peacock, своя собствена платформа за стрийминг, и притежава NBC, една от най-големите телевизионни станции в Съединените щати, и Universal Studios.

Netflix ще има реклами на платформата

В продължение на много години съизпълнителните директори на Netflix Рийд Хейстингс и Тед Сарандос казваха, че са против рекламирането в платформата. Радикалната промяна в позицията беше обявена от Хейстингс през април след катастрофалния резултат от първото тримесечие. Само тази година Netflix вече загуби 70% от пазарната си стойност.

Търсенето на технически и търговски партньори, които да направят внедряването на рекламата по-жизнеспособно, води до убеждението, че решението е мотивирано повече от необходимост, отколкото от стратегия или воля на изпълнителните директори.

Търсен от колоната, Netflix съобщи, че засега нищо не е решено. „Все още сме в ранните етапи на търсене как да стартираме поддържана от реклами опция с по-ниска цена и не е взето решение. Към момента има само спекулации по въпроса.“

Това не означава, че планът за реклама е лош, няколко проучвания сочат предпочитанията на обществеността за безплатни или по-евтини планове, дори ако трябва да гледат реклами за това. Конкуренти като HBO Max и Paramont+, които дебютираха години след Netflix, вече предлагат планове за по-ниски цени, но с реклама. Очаква се Disney+ да има реклами от края на годината.

Това, което изглежда става все по-ясно, е, че след години на ускорен растеж и нарастване на абонатите по време на пандемията с хора, останали у дома, Netflix сега е принуден да преосмисли стратегията си и дори да копира идеите на конкурентите.

Борба със споделянето на пароли

Вторият залог на Netflix, борбата срещу споделянето на пароли, е пионерска инициатива. Никой състезател не е купил тази битка досега. И има основателна причина, никой не иска да загуби достъп до нещо, което вече приема за даденост. След години на споделяне на паролата с приятели и семейство, хората не приемат добре новината, че само тези, които са в къщата на абоната, ще имат достъп до съдържание на Netflix.

Самият Netflix през 2017 г. защити споделянето на пароли в профила си в Twitter. Но новите времена изискват промени.

„Ние не се опитваме да прекратим това споделяне, но ще ви помолим да платите малко повече, за да можете да споделяте с някой друг“, каза главният оперативен директор Грег Питърс по време на конференция за анализатори, добавяйки, че това „ще ви позволи да монетизираме всички, които гледат и които извличат стойност от забавлението, което предоставяме”.

Тестът започна в Перу, Чили и Коста Рика, новините показват лоши резултати от самото начало, както посочих през май. Оттогава общественото приемане на мярката не изглежда да се е променило много. Латинска Америка представлява най-ниските приходи на Netflix на потребител, според изследователската компания Ampere Analysis, което направи пазарите по-привлекателни за тестване. Но имайте предвид, че Бразилия и Мексико, вероятно поради значението на броя на абонатите, бяха пощадени.

Мълчание за съдържанието на Netflix

Ясно е, че Netflix се опитва да се приспособи. Въпреки че компанията постоянно издава хитове като Stranger Things и Round 6, тя е принудена да преосмисли много от философиите, които революционизираха индустрията преди повече от десетилетие, но днес изглеждат по-малко смислени.

Пример за това е промяната в стратегията за преяждане, когато компанията пусна всички глави от сезона на своя сериал наведнъж. Сега изданията стават все по-разпределени. Четвъртият сезон на Stranger Things беше разделен на две части, като излезе в края на май, а втората част беше налична едва в началото на юли. Последният сезон на Ozark също имаше едномесечна пауза.

Антенните данни сочат проблем с Netflix: абонатите на компанията днес са най-отпадналите през първия месец в сравнение с всяка друга услуга, пред Starz, Paramount+, Showtime, Peacock и Apple TV+ (проучването не включва Бразилия). Още по-тревожно за Netflix, данните на Antenna показват, че Netflix е загубил най-малко абонати през първия месец до малко преди началото на 2022 г., когато услугата се издига до върха на списъка.

Чрез удължаване на освобождаването на Странник Неща и други страхотни продукции компанията гарантира, че абонатите ще останат по-дълго и няма да се отменят само за един месец.

През първото тримесечие на тази година 3,6 милиона души биха анулирали абонаментите си (700 000 в Русия поради напускане на компанията от страната, което ще доведе до 2,9 милиона). Едно от основните обяснения за отмяната е увеличението на цените. По същата причина се засили практиката да се абонираш, да гледаш каквото искаш наведнъж и да си тръгнеш, преди да трябва да платиш втория месец.

Управлението е откъснато от реалността?

Въпреки съкращенията в Netflix и лошите цифри, лидерите на компанията са оптимисти. Докато 300 служители на Netflix бяха съкратени в Съединените щати, Сарандос говори на събитие в Кан, Франция, заявявайки, че компанията ще поддържа инвестиции в съдържание и планира да наеме 1500 души през следващите 18 месеца.

Освен началото на рекламата, борбата срещу споделянето на пароли и постепенното разделяне на сезоните, очевидно няма големи планове за промяна. В допълнение, нито едно от съкращенията не включваше лидери на върха на компанията извън маркетинговата област, което показва малък шанс за големи промени в производството. И това тревожи инвеститорите.

„Мисля, че както рекламирането, така и споделянето на пароли са добри възможности за допълнителни приходи, които трябва да стимулират повече абонаменти или повече приходи. Няма съмнение в това“, каза медийният анализатор Ричард Грийнфийлд в интервю за NY Times тази седмица. „Нито едно от тези две неща обаче не е спасителят на Netflix. Спасителят на Netflix е, че харчат 17 милиарда долара за съдържание и се нуждаят от повече Stranger Things и по-малко Space Force.“

По отношение на съдържанието, Netflix изпрати имейл до служителите с молба да бъдат по-внимателни с разходите си. Бела Баджария, отговорен за международното съдържание на компанията, няма планове да промени начина, по който се извършва продукцията. Коментарът в Холивуд обаче е, че компанията трябва да търси по-малко авторски филми и повече блокбастъри като 365 дни, софт порно, пуснато с успех на гледанията и фиаско на критиците.

Спад на качеството или липса на маркетинг в Netflix?

Един от проблемите на Netflix може би е точно обемът на изданията. Има толкова много продукции, че липсват време и средства за правене на добри маркетингови кампании. През 2019 г., когато на практика нямаше конкуренти, Netflix похарчи 2,6 милиарда долара за маркетинг. През 2021 г., дори с няколко нови играчи на пазара, инвестициите спаднаха до 2,5 милиарда щатски долара.

Това противоречи на конкурентите, които пускат по-малко заглавия, но инвестират повече в публичност и в произведения, които генерират повече разговори, като героите от Marvel и Star Wars в Disney; Star Trek и Halo на Paramount+; или Peacemaker и Euphoria на HBO Max.

Apple TV+ е похарчила 6 милиарда долара за съдържание през 2021 г. в сравнение със 17 милиарда долара за Netflix. Въпреки това Apple успя да спечели Оскар за най-добър филм с Coda и има хитове като Ted Lasso и Severance.

Друг факт изглежда е, че Netflix е бил по-добър в създаването на подходящи хитове в миналото, отколкото в настоящето. Stranger Things и Ozark са феномени на публиката и критиците. Spiderhead и поредицата God’s Favorite Idiot, две нови начинания на компанията, не са.

Тиаго Лопес, вицепрезидент по маркетинга на бразилската операция на Netflix, напусна стрийминг платформата преди дни. Изпълнителният директор се присъедини към компанията през 2014 г., малко след като операцията на Netflix пристигна в Бразилия. През март, Бозома Сейнт Джон, глобален маркетинг директор, също напусна компанията.

Относно съкращенията на персонала Netflix казва, че те са адаптиране към новия контекст. „Въпреки че продължаваме да инвестираме значително в бизнеса, ние направихме тези корекции, за да гарантираме, че разходите ни растат в съответствие с по-бавния растеж на приходите. Ние сме много благодарни за всичко, което тези хора направиха за Netflix и работим, за да ги подкрепим през този труден преход .” .

Спорт на живо в Netflix

На пазара има хора, които залагат на спортове на живо като най-добрия изход за Netflix. Успехът на поредицата Drive to Survive за F-1 дава представа за потенциала. Документалният филм зад кулисите на състезанията има успех от критиците и публиката и дори помогна на категорията да възвърне своята релевантност в световен мащаб.

По ирония на съдбата Netflix винаги е отхвърлял идеята за поточно предаване на спорт на живо, символ на традиционната телевизия.

„Следвайте конкурент, никога, никога, никога“, каза Хейстингс през 2018 г. „Имаме толкова много неща, които искаме да направим в нашата област, така че не се опитваме да копираме другите, независимо дали става въпрос за линеен кабел, има много неща ние не го правим. на живо), ние не спортуваме (на живо). Но това, което правим, се стараем да го правим много добре.”

Но тази позиция изглежда се променя. Миналата година Хейстингс каза, че Netflix ще обмисли наддаване за правата за F-1. Компанията щеше да влезе в спора, но с по-ниска оферта, загубена от Disney в Съединените щати. Въпреки съобщенията от специализирани превозни средства в американската преса, Netflix не потвърди, че наистина е участвал в състезанието.

Спортното предаване на живо е феномен на стрийминг публиката. Високите суми, плащани от Парамаунт за правата за излъчване на мачовете на Либертадорес са доказателство за това.

Netflix също харчи милиони за игри, но досега не е представил съответните резултати от инициативата. Въпреки игрите, налични на платформата, очевидно те не са увеличили процента на задържане на абонати.

Може ли Netflix да бъде закупен?

В Кан, попитан дали Netflix се продава, Сарандос каза, че покупката „винаги е реалност, така че трябва да държим очите си отворени за това“, но настоя, че Netflix може да се разрасне сам. „Имаме достатъчно мащаб, рентабилност и паричен поток, за да продължим да развиваме бизнеса“, каза той.

Apple няколко пъти беше сочена като потенциален купувач на Netflix. Самик Чатърджи, анализатор в JP Morgan, каза, че Netflix води по отношение на оригинално съдържание и ангажираност и че закупуването на компанията може да помогне на Apple да се разграничи от другите агрегатори на съдържание. Постоянният растеж на Apple TV+ обаче забави разговорите по темата.

Но тъй като промените в рекламата, споделянето на пароли и спортовете на живо показват Netflix, независимо какво казват ръководителите, реалността може да се промени бързо.

Add Comment